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对报纸营销的历史考察与现实思考

来源:M88明升官网 | 时间:2019-02-02

  社会主义市场经济体制的建立,使中国报纸真正迈入了市场营销的时代。居住在全国文化中心的首都市民,已经享受了多年《北京青年报》“小红帽”们的优质送报服务,习惯了上班途中从“小黄帽”们手中买上一份刚刚出版的《北京晨报》;生活在西安的市民,对多份报纸“打包”销售已经习以为常;南京的老百姓,则在报界的“价格大战”中屡屡获得“超值”消费……不过,更值得关注的还不是这些精彩纷呈的营销策略本身,而是报纸营销对报纸产品改进、对报业发展所具有的深刻意义。

  报纸的营销,对中国报业来说并非新事物。在近代报刊史上,报纸尤其是企业化经营的报纸曾经为争夺读者市场展开过激烈的销售大战。如旧中国历史最悠久的《申报》以每份卖八文铜钱的低廉售价,一问世就把老牌的《上海新报》逼入险境,迫使因纸张好、售价高出《申报》三倍的《上海新报》也不得不减价出售,最终亏本停刊。为扩张市场,《申报》1887年已经在全国各地建立32个分销处,1907年甚至将分销处设到了日本、英国、法国等地,使上海以外的长期订户达到了一万多户(1)。上海另一家著名报纸《新闻报》在《申报》的压力下,着力于占据本地市场,为了使上海读者在早晨上班前看到报纸,改变以住在报馆集中向报贩批发的习惯,开创了分区送报的方法,将上海分为五片,每片租用一家电影院为发报点,清晨用卡车将报纸送到那里再向报贩批发,大大缩短了发行时间(2)。报纸的市场营销,是报社企业化经营的重要方面,虽然在半殖民地半封建时期中国报业不可能得到充分的、自由的发展,但像新申等报经营方面的成功已吸引许多报纸仿效,不仅是民营报纸,连政党报纸、官办报纸也力图走企业化经营道路。

  新中国建立后,在接受和改造旧的新闻事业基础上创建了人民的新闻事业。1949年12月新闻总署在北京召开全国报纸经理会议,决定一切报纸的经营必须采取与贯彻企业化的方针(后来由于历史原因这一方针没有真正坚持下去),并明确提出改进发行,推广邮发合一。规定全国各地邮局将报纸发行作为主要业务之一,各报原有发行工作人员列入邮电部门的编制,各报与邮局签订发行合同,全部交邮局发行。邮发合一使报纸借助于邮电系统覆盖全国的周密网络送达各地读者手中,减轻了报社的发行负担,意义显著。即使在今天,邮发仍然是我国许多报纸特别是全国性综合大报和各级党报的发行渠道。

  然而,改革开放以后随着经济发展和报业繁荣,报纸发行渠道单一的弊端逐渐显现出来。一方面,报业竞争的加剧客观上要求报纸生产者与消费者直接见面、双向反馈,迅速及时地掌握市场变化,而单一的发行渠道致使产销脱节、供需不见面,导致办报者信息不灵,报业竞争容易陷于盲目状态。另一方面,单一的发行渠道具有天然的垄断性,容易使经营者只考虑自身利益,忽视其他方面的利益,不重视服务质量的改进。中宣部新闻调研小组1994年对上海地区报纸情况的调查报告中披露,在市场经济条件下受利益驱动的邮发工作矛盾越来越尖锐。报社反映邮局提取报社发行收入过高(一般报纸38%,党报25%),还额外要好处费。因邮发费以每年头一个月的发行量为准,有的邮局就在第一个月自己掏钱先买下成万份报纸,以便有大额的发行基数提取高额发行收入,但第二个月报纸的发行数就跌下去,损失的是报社。而邮局则抱怨说,报纸发行量的高低取决于报纸办得好坏,把发行收入减少的原因怪罪到邮局头上是没道理的。而且近几年报纸不断增加版页,无形中加大了邮局的劳动量与投入。由此看,在市场经济新时期,报刊发行扩大营销渠道、全面走向市场势在必行。

  1985年《洛阳日报》率先开始自办发行,这是报纸直接面对市场的大胆尝试。紧随其后,越来越多的报社加入了自办发行的行列,历时十年参与者之众便超过了1/3的中国报纸。自办发行给许多都市报和区域性报纸带来了可观效益,不仅节省了发行开支,提高了投递质量,而且能把报纸的社会效果通过发行迅速反馈回报社,使报纸的内容和形式及时得到改进,增强市场竞争力。更值得注意的是,八十年代以来,我国报纸在营销方面的大胆探索可谓不拘一格,百花齐放,如《扬子晚报》运用邮局和社会力量同时参与、平等竞争的多渠道发行模式,《广州日报》开创了连锁店经销报纸的新路子,《大河报》招聘发行员成立了“敲门发行公司”……像《今晚报》、《扬子晚报》、《北京晨报》等一大批报纸通过建立自己的发行网络,解决了成千上万下岗职工、待业青年的就业问题,赢得了社会各方的称赞,为当代中国报纸形象添加了光彩的一笔。

  中国报业发展史上曾有过的成败得失告诉我们,报纸作为一种信息产业,要保持生产与扩大再生产的良性循环,必须有资金支撑。资金固然可以来源于社会赞助、政党津贴,但要长久地出版现代化报纸,最有力的资金保障还是要依靠报业自身进行企业化经营,靠报纸自己养活自己。改革开放以后,我国报业管理政策也正是将报纸逐步地、全面地推向市场,由报社独立经营、自负盈亏。报社的企业化经营中最关键的两块是发行与广告,从广义上说,报纸的市场营销也应该包括向读者出售报纸和向广告主出售广告版面两个方面,报纸这种双重出售的特点是其与其他商品不同的地方。报纸主要靠广告赚钱,而广告能否赚来钱又主要取决于报纸的发行。报纸是否能到达广告的诉诸对象?报纸对这些诉诸对象覆盖密度有多大?报纸对他们能产生多大的影响力?……这些是广告主在选择传播媒介时必然考虑的问题。这些问题最终要用报纸的质量来回答,但质量最直观的反映,或者说广告商们首先看到的是报纸的发行。当发行成为报业经营的“龙头”的时候,我们应该承认报纸的市场营销是报纸生存与发展的生命线,报纸的价值和使用价值都只有通过报纸的营销才能得到实现。

  报纸要以优质的产品和低廉的价格赢得更多的读者,离不开主要靠广告收入造就的资金后盾;而报纸在广告竞争中要争得较大的市场份额,又要靠报纸拥有较大的为广告诉诸的读者群。发行与广告唇齿相依,同生死共命运,结成了报纸市场营销的“双环扣”。改革之后最先解读这一“双环”奥秘的是晚报,80年代初晚报一复兴就没有得到机关报一直享受的各种优惠政策,生存空间惟有从市场中打开。晚报是“上摊”最早的报纸,也是发行量、广告效益增长最快的一类报纸,至今在我国发行量超百万的报纸中,晚报仍独占半壁江山。我国晚报在市场开拓方面的业绩为后来都市报的崛起提供了榜样。

  现代报纸间的竞争,本质上是报纸市场占有率和社会影响力的竞争,竞争的结果是办报资源的重新分配。发行量和社会影响力大的报纸能以强大的经济实力占据更多的固定资产和人才资源,不断扩大再生产,组建报业集团,而不能形成生产良性循环的报纸则被淘汰出局。反过来说,在市场竞争中,能够生存和发展下去的是那些适应市场需求的报纸,被淘汰的则是不为社会所需要或者需要量不足的报纸。由此而言,报纸市场营销的竞争将通过价值规律和经济杠杆,逐渐改进我国现有的报业结构,使我国报纸的品种和类型从整体上得到优化。当然,由于我国经济发展的不平衡,由市场调节的报业发展也会出现不平衡,还需要政府部门通过宏观政策调控使贫困地区的新闻事业得到发展。

  对于进入市场的报纸来说,市场营销的意义绝对不只在于推销报纸,它更重要的是为报纸生产者开辟了一条通往报纸消费者的渠道,使报社及时掌握市场需求,把握市场机遇。

  早在20世纪中期,美国的市场营销专家就提出了“市场细分化”的理论,即认为应该根据消费者的需求、爱好的差异划分市场,这将有助于产品生产者寻找目标市场,进行产品的定位,取得更好的效益。不谋而合的是,20世纪中后期传播学研究中也提出了由“大众”向“分众(小众)”转变的观点,即认为受众对传播媒介的需求日益多元化,一家媒介已经很难同时满足所有人的所有需要,只能选择一部分受众为自己的传播对象。从市场的角度来说,这两种观点给报纸以共同的启示,那就是现代媒介必须面对市场不断分割、竞争对手日众的严峻局面,找到自己独特的生存之路。发达国家的传媒已早于我们几十年进入了这种状态,我国报纸在进入90年代以后也开始感受市场分化的压力,新型报纸陈出不穷,报摊上的拼杀不断加剧,为人们有目共睹。尽管一直有诸多前景看好的报纸宣称自己的目标是让读者一报在手,天下新闻皆知,可以不再看其他报纸,但事实上这是不太现实的,将来更不可能做到。办得再好的报纸也只能满足一部分读者的所有需求,或者满足所有读者的一部分需求,而不可能满足所有读者的所有需求。所以,对每一家报纸来说,比较明智的选择都是面对市场的变化,把握其脉膊,尽快找准自己的目标市场、规划自己的发展战略。

  怎样选择适合自己的目标市场?这个报纸营销所面对的问题,对报纸产品设计和生产同样起着方向性的作用。长期以来,在计划经济条件下办报,我们习惯于单纯从编辑学范畴中考察办报工作,强调以采编为工作中心,提高报纸质量,以质量来带动发行量,以发行量带动广告。这在理论上没有错,但它不能解决实践中的困惑--报纸质量的高低以哪些人的评价为准?采编工作的重心究竟要放在哪里?这些问题只有通过市场营销中的信息调研和市场分析才能找到答案。1995年四川日报创办华西都市报,总编辑等人对四川的报业市场作了细致考察,并走访了全国十几家报纸,在充分占有和分析市场信息的基础上把报纸的读者对象确定为当地市民,他们说的定位理由是,“决定报纸生存发展的是广告,这是报纸的经济命脉。而广告投向什么报纸,不是由广告商家和广告经纪人随意决定的,而是看报纸的读者是不是他的广告观众。这些年来市场经济的发展,城市经济独占鳌头,而人数最多的消费者--市民,乃是推动市场经济的最活跃的因素。可以说绝大多数的厂家商家,都把他的眼睛盯住城市消费者的腰包。,他们总想把自己的广告送到市民面前,送到千家万户。所以,从这个意义上说,我们和厂家商家的方向是一致的,就是走入寻常百姓家。……所以我们的报纸就定位成市民生活报,我们的报道就是满足市民生活的需要。”(3)这是一种崭新的报纸定位思路,由广告的诉诸对象来确定报纸的读者对象,再由读者对象确定报纸的性质、内容和风格。这一新思路充分体现出办报者的市场营销意识。

  如果我们对当代报纸作横向比较,将会发现那些在市场营销方面成绩卓著者,不仅在报纸的整体定位上目标明确,而且报纸本身的形象也往往有独具一格。如《北京青年报》认为,报纸市场零售量某种程度上是由中折线以上的编排决定的,他们在北京上百个报摊调查读者随机买报的选择规律,发现了“5秒钟效应”,即读者上报摊在5秒钟之内决定购买哪张报纸。因此,他们说一定要设计好头版的上半版,重要文章的标题、图片都不低于中折线,以抢占读者视线,凭头条标题的制作和左上1/4版的风格设计,使读者产生购买欲望。该报总编辑说,“报纸运作的全过程是由三部分人完成的,即编辑人、发行人、广告人。编辑人不能只办报纸,还要盯着发行市场。这并不意味着让编辑人迎合读者,而是要时刻考虑自己的劳动产品怎样在市场上交换成功,也就是要追求社会效益的最大化。”(4)发行之于报纸编辑的关系,这里一语中的。

  报纸的市场营销具有发现和利用市场机会的功能,对于报业竞争有着非同寻常的意义。在变动加剧的现代社会,读者需求也在不断变化和发展,需求发展必然会导致一些新的市场机会。这些机会有的是所有报纸都能够加以利用的,或者说对所有报纸优势均等,营销学中称之为等概机会;还有一类机会只有一部分报纸才具备条件去开发利用,叫作非等概机会。这两种机会都能够给报纸带来可观的效益,值得为之一搏。事实上报界已经不乏成功的范例,如1998年“两会”期间,《经济日报》创办的“两会特刊”、“两会周刊”获得了社会效益和经济效益的双丰收;同年世界杯足球赛期间,光明日报社《生活时报》等一些报纸抓住时机也获益匪浅。报纸在市场营销中的信息反馈越灵敏、对信息的分析处理能力越强,开发利用市场机会的能力也就越强,因此,报纸营销的意义应该放到报业发展战略的高度来认识。

  报纸消费市场在发育生长,报纸的市场营销必将从幼稚走向成熟。改革以后十多年的探索,取得的经验已非常之多:

  ——报纸促销手段花样迭出,像天津《今晚报》的“服务到家、送报上楼”工程,《哈尔滨日报》在城市主要街道建立上百家报刊连锁亭并向订户赠送优惠购物的“绿卡”等,都一度成为新闻界的新闻。

  ——报纸自我宣传的广告大大增加,不仅在报纸、广播、电视上广而告之,还有报纸把自己的巨幅广告悬挂到著名商厦上。

  ——报纸的售价成为竞争的一个方面,“扩版不提价”、“订全年报纸价格打折优惠”等成为诸多报纸吸引读者的招数。

  ——报社开展各类公关及公益活动,塑造报纸新形象,像“羊城晚报小记者俱乐部”、“齐鲁晚报文明伞工程”等,还有数不胜数的各类文化体育活动,都扩大了报纸在社会上的影响,有助于报纸的销售……

  然而,我们应该看到,我国报纸的市场营销仍然处在探索阶段,各报的营销能力和水平差异很大,营销中存在的问题不少,其中最突出的是机制和管理问题。

  在报纸进入市场以后,报社的机制改革一直是“敏感点”,操作的难度和阻力极大。从80年代《沈阳日报》率先推行全员聘用制,到90年代《羊城晚报》实行社长领导下的总编辑、总经理负责制,报社的组织结构、人员管理逐渐向科学化、合理化的方向改进,但至今还有不少报社未能改变重采编、轻经营的局面,从事报纸营销的部门(发行部、广告部)无论在人员数量上还是素质上都远不能与采编部门相提并论,这种情况急待引起重视。其实我国近代报纸历史上曾经非常重视经营,戈公振所著的《中国报学史》论述“报馆之组织”一章时选择的标本是《新闻报》的机构,在附录的机构表中能看到,报社的最高管理层董事会-总理处之下,平行设立的三个部门是印刷部、营业部和编辑部,可见当时报纸的生产部门和经营部门的地位是与编辑部门并驾并驱的。这段历史对于今天回归市场的报纸应该有参考意义。当然,与机制改革相联系的是报业经营人才的发现和培养问题,这已经迫在眉睫,需要报社与新闻教育单位一同努力解决。

  在激烈的市场竞争中,报纸的市场营销必须要负起为确定报业发展战略投石问路打前哨的重任,这就要求报纸的发行部不单纯是推销和出售报纸,广告部也不单纯是招睐与设计广告。时代发展要求报社在自己的营销系统中建立和健全一套市场信息网络,并将信息的收集、反馈与信息的分析处理紧密联系在一起,为报社的近期规划及长远发展提供决策依据。从这个意义上说,从事报纸营销的人员不仅要有市场意识,还要大局意识、建设意识。报社的营销部门要和采编部门、研究所紧密联系与合作,并且以制度来保障营销部门收集的市场信息及时纳入研究所的研究处理体系,并使经过处理的信息成为采编部门办报决策的依据。目前许多报社在这方面还很薄弱,营销部门与编辑部门及研究所各自为政,信息渠道不畅通,信息资源没有充分开发利用,影响了报社参与市场竞争。

  此外,就报纸发行而言,也有不少具体问题需要研究,比如报纸对销售渠道的选择,怎样才是合理而高效的?报纸的分销策略与报纸的定位有什么样的内在关系?自办发行的报纸如何解决在边远地区的销售问题?发行公司不断增多,可能会造成社会资源的浪费,如何通过市场竞争和宏观调控促进它们优胜劣汰、合理发展?报纸的价格应该如何确定?如何避免报纸间可能出现的恶性价格竞争?……凡此等等,都告诫我们,报纸迈上市场营销之路,前程虽好但风险也大,还须一路尊重。